奶粉市场 国内奶粉市场

11月16日，在史上最严奶粉新政正式实施一个多月后，中国食品药品监督管理局网站公布了《奶粉配方注册制度——婴幼儿配方乳粉产品配方注册申报材料项目及要求》和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册要点及判定原则》的关键文件，对婴幼儿配方注册作出了详细规定。关键文件的发布，意味着乳企将从原来的观望阶段正式进入实操阶段，也加速了厂商开始大品牌的注册，并对旗下子品牌和子品牌进行清理。

向“高”发展

虽然消费者对国内奶粉市场的信心仍需提振，但近年来随着多项政策的实施，婴幼儿配方奶粉的发展相对成熟稳定。虽然整体销量增长停滞，但婴幼儿配方奶粉实际上正处于快速消费升级的过程中。根据尼尔森定义的婴幼儿配方奶粉的价格细分，消费者已经持续且显著地转向更高价格细分的产品。价格段变化的背后是消费者转向价格更高的产品系列的原点，利益更明确，配方更专业甚至更丰富，质量安全更自信。

在2016年12月5日召开的第三届中国婴幼儿发展论坛上即将发布的《中国婴幼儿产业蓝皮书》中提到，从长远来看，政策对价格的稳定作用会更大，真正影响价格的是厂商之间的竞争策略——从全球来看，进口婴幼儿配方奶粉国内价格仍明显高于全球平均水平，且仍在下降空。渗透率逐渐饱和，消费者和厂商共同推动高端产品。除少数品类外，尼尔森监测的婴幼儿行业产品不再依靠销量拉动增长，主要依靠高端产品拉动增长。这一现象也导致了外资品牌逐渐在当前的婴幼儿行业占据更高的份额。这种现象在发展时间相对较长、消费习惯成熟固定的婴幼儿食品中更为显著。厂商在渗透了大部分消费者，培养了消费习惯之后，更多的是依靠更高的产品质量来提高产品价格和利润。这一趋势在非食品行业不容忽视。在这里，厂商虽然依然可以享受渗透新消费者、深化消费习惯、增加使用频率的乐趣，但也普遍开始高端产品的竞争，甚至聚焦其中。另一方面，母婴渠道和电商渠道也为高端产品提供了更广阔的平台。

值得注意的是，在日益成熟稳定的细分市场中，最值得称道的最新发展是“有机”概念。这个概念已经逐渐开始被各大厂商在自己的产品线中所覆盖。蓝皮书中也提到，联系中国快手食品品类普遍的“有机”趋势，有机仍将保持优异的增长，并逐渐成为不可忽视的细分领域。如果从产地和奶源来划分产品，我们会发现市场上更显著的发展趋势。乳业资深分析师宋亮也公开表示，未来5到10年，中国市场的有机奶粉将保持快速增长，同比达到33%左右，远高于行业5到7年的增速。

迎接挑战

不少业内人士将新政过渡期的婴幼儿奶粉市场形容为“最困难”时期。

宋亮在接受媒体采访时也表示，一二线城市的婴幼儿配方奶粉市场以进口品牌为主，受注册制影响较小，而有国产品牌的三四线市场将进行洗牌。表面上看对国产品牌有利，但随着进口奶粉品牌渠道的下沉，三四线市场的竞争会更加激烈。

蓝皮书的调查显示，短期内国外品牌仍处于市场领先地位，“品牌”是消费者做出购买决策的首要因素。但是消费者对品牌的粘性很高，一旦找到被认可的品牌，平均有60%的消费者不会轻易换品牌。要赢得婴幼儿配方奶粉市场，决定品牌的起步阶段非常重要。消费者会考虑更多的因素包括材料和价格，但口碑传播的重要性最为突出。目前，国外大品牌在这些方面的表现优于本土品牌。但宋亮认为，国产奶粉在渠道稳定性和精细化营销方面比进口品牌有优势。此外，新政实施后，国内奶粉整体价格体系将与国际接轨，降至180元-200元的合理区间。

目前，本土品牌正通过直接收购进口品牌、自主研发高端产品等方式，积极转型高端布局。前者需要大量的投入，后者需要优秀的品牌营销。从产品创新的角度来看，本土品牌新产品正处于后续阶段。在支持方面，他们在新产品接受度高的城市布局保守，暂时无法引领市场潮流，挖掘蓝海市场。与此同时，国外品牌正在扩大品牌覆盖面，在保持高端形象的同时布局高端产品线，冲击了本土品牌的基础市场。

由于种种原因，在婴幼儿配方奶粉市场，发现本土品牌虽然在高端、超高端产品上取得了优异的销量增长，但增速仍暂时落后，份额两年不升反降；从开拓新渠道来看，本土品牌在初期起步阶段落后于国外品牌，但现在正在努力追赶。

此外，在母婴渠道和电商渠道，本土品牌确实实现了小份额增长。但由于外资品牌在超市的激烈竞争，本土品牌在全渠道依然没有份额增长。从线下城市来看，我们可以发现，随着国外品牌渠道的下沉和价格差距的缩小，本土品牌在线下城市和其他市场的处境正在恶化，通过高端品牌进入线上城市的计划也受到很大阻碍。因此，整体来看，本土品牌正面临着由前向后转型的阵痛。

稳步前进

2016-2017年婴幼儿配方奶粉市场产品结构成熟，“有机”产品将在两年内进一步发展；高价产品的开发和产品价格的降低将继续相互角力。经过一段时间的停滞后，预计2017-2018年人口政策的积极刺激将提振整体市场规模。

蓝皮书认为，在重建消费者对中国乳业的信心之前，本土厂商在接下来的竞争中将继续处于被动地位。但这并不妨碍本土厂商继续布局高端市场，在短期内抢占注册制创造的市场。在市场上，我们还观察到，有一些本土品牌通过坚定的高端、良好的分销和以质量为导向的营销策略实现了增长。然而与此同时，该品牌也有上线晚的缺点。但它的成功证明了品牌可以突破现状。在电商渠道也观察到，通过有效管理出货渠道，控制产品价格体系，努力打造高质量的品牌形象，才能实现份额稳定的品牌。它的成功也是对所有品牌的启发。

从长远来看，除了整个产业链发展的最终目标之外，互联网时代受过良好教育的年轻消费者可能会为处境不利的奶粉品牌提供扭转局面的机会。通过全新的媒体和电商营销方式，用年轻消费者愿意接受、理解、分享的手段，用科学简洁的语言，将制作工艺透明化、理念清晰化，将优秀的品质展现给年轻消费者，或许是重建消费者信心的下一步。

了解中国婴幼儿行业新趋势关注12月5日隆重开幕的2016年第三届中国婴幼儿发展论坛。