零点袁岳 零点有数董事长袁岳《母婴需求满足的行业化出新》

袁岳:亲爱的朋友们，很高兴再次来到现场谈论母婴问题。现场有很多专家，每个人都从不同的角度说话。

今天就不一一说了，从一些角度和大家分享一下。我们看待一个企业，通常从“人、货、场、流”四个角度来看。人发生了什么变化，人的需求发生了什么变化，人的需求发生了什么变化？物品摆放的地方和接受的服务平台是否有创新和变化？货物及时到位的链条和流程有什么变化吗？如果母婴行业向亲子行业扩张，其发展节奏相对缓慢且滞后。主持人前面提到，行业规模3万亿元，但与很多行业相比发展缓慢。

有孩子的父母主要是85后，35岁以下的年轻人是父母的核心。它们符合我经常谈论的新品种。这里每个人都生过孩子，但是生过孩子的人和其他生过孩子的人不一样。这些生过孩子的人，只是我们今天独生子女时代的中层。1985年到1995年的中产阶级。独生子女的基本特征是什么？他是独生子。世界历史上，只有中国利用计划生育生育生育独生子女，因为65%的孩子是独生子女。他们赶上了改革开放，这是一个经济相对富裕、独生子女的时代。家里的成年人把他们的经济购买力集中在他身上。孩子们在很小的时候就形成了自己的个性和价值观，并使用互联网。互联网是一种开放的学习模式。我们传统的家庭教育和民办教育都是继承的学习模式，开放式的学习模式意味着他们在学习过程中形成了自己的想法和自己需求的特点，能够很早就形成自己的需求。过去，非互联网时代是以传承的形式形成的。互联网时代，人是独立的，互联网没有封面，很容易形成自己的想法。我们看到这群人和以前不一样了。1985年以后出生的人和1985年以前出生的人不一样，他们正在生孩子。我们把母子关系和亲子关系称为“唯一的一代”，唯一的一代和别人不一样。有客人说第一个孩子知识很少，这不重要。你可以通过搜索互联网知道一个25岁或28岁的人不知道什么。最基本的特征是你不知道你能找到什么。你可以尝试任何你能找到的东西，你也可以尝试任何新的东西。

现在的人和以前的人有两个区别。他们对新事物非常感兴趣，是不知名的消费者。人们常说我妈妈说她会把这个给她的孩子。已知的经验是行为模式。未知消费对今天的年轻人来说非常重要，这是1985年后驱动年轻人尝试新事物的一个非常重要的因素。1985年后，85%的年轻人的生活方式是在过去两年产生的。当你用全新的品牌作为生活的补充时，你不需要追求旧的欧洲品牌和旧的美国品牌。你通常不喜欢15年前中国人创造的老品牌。老品牌不是年轻人喜欢的原因，是我们这一代人喜欢的风格和技术。他们喜欢自己觉得好看的东西，我们称之为新面值时代。颜值的时代很重要，没有必要考虑今天再好的东西也不好。再好的东西，也不要吃。即使是最好的东西，如果不好看也不用用。尤其是一个有了新的面值概念的妈妈，很难给她更在乎的宝宝买东西，这不符合面值原则。如今，符合颜值原则是母婴产品研发的一大软肋。这个弱点之所以很重要，是因为我国有十几亿人是做工业和产品设计的，尤其是做母婴设计的。在专业学习的过程中，并没有多少专业设计成为母婴产品设计师的实践案例。把人们已经形成的这些新美学转化为产品意义上的美学是非常困难的，这也是我们今天看实际母婴市场的原因，从孕妇到生孩子，再到生儿育女。青春期的事情发生了变化。在此之前，丑是特征，不符合时代审美。从面值来看，母婴产品不符合新的面值。

1985年到1992年出生的年轻人，他们在哪里形成自己的选物标准？他们会看视频，可视化的世界是形成世界认知最重要的。他们不看书，也不研究文件。现在的大学生用词是20年前大学生用词量的1/20，他们的世界主要是用图形。Tik Tok，动画，游戏，漫画。今天从媒体和QQ上应用，传播的信息92%是图形，文字很少。写3000字的文章简直要了他们的命，即使他们是大学生。但是它们在图形世界中意味着什么呢？意味着世界的审美变化形成了截然不同的美感。按照如今的颜值时代来看审美世界时，这类人物，这些虚拟世界中的互联网平台对他们的影响，以及他们视觉的影响，构成了他们选择事物的重要标准。某种程度上，同样的纸尿裤，同样的产品，在今天某种程度上不缺功能性商品。但我们缺乏象征性商品。1992年出生的母亲和1987年出生的母亲在选择事物时有不同的标准。1985年出生的母亲、1997年出生的母亲和1992年出生的母亲由于符号系统不同，选择产品的标准也不同。每年8月初上海都会有一个商展，我们会看到很多符号，这些符号是爸爸妈妈生活中不可或缺的一部分，因为他们的生活中并不缺少功能性和实质性的产品，而是他们自己的符号和文化产品。我们这种人用这种东西，也就是这种产品。

以前孩子玩的玩具生出来的玩具，我们称之为二次产品，逐渐变成了2.5元。他们的衣服和最喜欢的珠宝都变了。1992年出生的年轻人，装修房子的时候，刚买了房子，和他刚生孩子的时候是一个概念。35%的年轻人希望自己的家有和王者荣耀一样的风格。这是什么意思？意味着空房间里的各种东西，包括家具、家电、床上用品都要经历重要的变化。如果他不买房，他对卧室有要求，15%的女生希望卧室看起来像地狱。开发商做精装修没有考虑到这一点。我说的是亲子关系，也就是父母和孩子的关系。孩子说要有自己的空，因为一个孩子有内心的东西和内心的需求，需求是愿意被表达的。因为他在网络上受到了刺激，形成了需求。我希望我的房间是这样的，我的灯是这样的，我希望窗帘像连环画一样，每季度都要换一次。当他需要这样的东西时，他得不到。因为我们做传统的事情产能过剩，在座的各位都知道，母婴领域很多东西都是过剩的。然而，我们满足新需求的能力不足，因为我们基本上是以传统的方式增加更多的传统生态产品。

人变成这样，商品的变化是什么？人类是怎么想的？爱玩动漫视频的年轻人和努力学习的年轻人不一样。玩动漫游戏多的女生会有可爱的心态。28岁想18岁，48岁想28岁。如果打败了王者荣耀和吃很多鸡的人，他们就会有英雄气概。他们认为武士和战斗风格是他心目中的好东西。但如果是成绩好的孩子，他觉得有未来感和科技感的东西更好。有些年轻人有感情。这是什么意思？意思是人在选择事物的时候，形成了价值观，因为互联网等知识有影响力。这样就会形成自己对产品的要求。这个设计软件可以看出人的内心需求。如果你想让房子看起来像什么，它会告诉你它看起来像什么。如果我妈妈的生活方式是这样的，如果我想要一个孩子，我应该为我的孩子做什么样的产品，它会自动告诉我们这个产品在设计的时候应该是什么风格。这时，我们可以清楚地看到，人们的需求每两年就会发生变化。很大程度上，爸爸妈妈的观念是有差异的，整合他们的需求生产出什么样的产品。我们应该把改变人们的需求转化为可以提供给他们的新产品和服务。人们需要改变，产品和服务也需要改变。

今天的主题是妈妈和宝宝还有亲子，主要讲妈妈，妈妈很大，宝宝很小。我的父母很大，我的孩子很小。大和小是什么意思？意味着我们在实际开发产品和服务的时候，主要考虑的是大人物。今天我们做人工智能，用人工智能给孩子做电子摇篮。我们做电子摇篮的时候，肯定说要设计一个电子摇篮，一定要考虑到爸爸妈妈喜欢这个摇篮。其实不是，宝宝发出的声音是有意义的。如果我们能区分今天刚出生的孩子的声音特征、声调特征和哭闹方式的含义，我们就能让电子摇篮对他做出反应。当他这样哭的时候，我知道摇篮是怎么摇的。不舒服吗？电子摇篮可以帮助他起床。这意味着你认识一个不会说话的宝宝，他的声音很有意义。联合国《儿童权利公约》中有一句话，儿童智慧和成人智慧是范畴智慧，而不是成人智慧的1/20，是一种高级生物形态的思维方式。在当今的亲子关系中，孩子是非常小的。去商场有两种不喜欢，狗和孩子。因为商场的模式典型的是与妈妈结缘的设定，符合妈妈的身高。如果一个孩子跟着妈妈走，看到这么高的位置。狗对购物不感兴趣，所以它们宁愿在野外找到其他狗。因为商场里没有吸引狗狗的东西，就跟没有吸引孩子一样。货场是给父母和母亲的。在一个亲子产品的供应场所和平台中间，孩子没有乐趣，主要依靠大人。如今，亲子互动中有非常重要的情感变化，尤其是独生子女和少子家庭。我父母有12个孩子，我是第12个。我妈妈不在乎我说什么。我说我妈妈到了会打我。她说什么并不重要。她不需要考虑这个。但是今天，对于成年人来说，孩子的屁股总是撅着，她会奇怪为什么。在当今的亲子互动中，父母对孩子的比例相对较高，母亲对婴儿的比例非常高。今天的孩子，在他们小的时候，给了他不同的关注和资源，购买力，以及决定事情的话语权。现在的3岁孩子拥有20年前3岁孩子7倍左右的决策权，决定自己的事情。买很多东西的权利是20年前孩子的7倍，但是现在孩子有很大的权利。没有判断力，你笑着拿东西，你妈会买。但问题是，没有什么能让孩子有那样的感觉，因为设计中没有太多考虑孩子。子重上升中的亲子关系互动模式。今天，产品架构师和产品设计师考虑问题的一个重要部分，现在他们把孩子当成狗。我们现在正在设计宠物产品。如果把宠物产品放在电视上，一只狗停下来看，产品的销售程度就会不同。随着子重量的增加，产品设计变得非常重要。

我们谈了颜值和产品本身的互动模式，以及产品的颜色和特点，因为孩子感觉不一样。浙江有一家酒店。就算我妈说工作日在酒店住一晚，工作日和周末都要忙上三四个月。成年人出去住酒店，但孩子没有理由在那里呆一段时间。我认为那个地方更好。当麦当劳进入中国时，它并没有一个真正的策略去做一个遍布世界的孩子。它在中国的策略是给孩子们吃一顿快乐的饭。因为当时麦当劳刚进入中国，中国的孩子不喜欢汉堡，跟着奶奶吃馒头瓜子。不喜欢怎么培养？在设计产品的时候，要多关注孩子的喜好，有一个小礼物。当你吃这个的时候，你有一个小礼物。你知道怎么研究这个小礼物吗？就是研究孩子的梦，我们专门研究2000个孩子是怎么为麦当劳做梦的，这个梦到底是什么，是动物还是鬼，还是大人追他打他？是仙女还是什么？分清角色，尤其是帮人救他的角色，和他在一起很好很可爱。当一个孩子在梦里被追赶，被殴打，被伤害时，总会有人来救他。很多人不明白为什么麦当劳的礼物总是那么惊艳，因为当他看着它们的时候，他觉得它们是他的梦想，非常有趣的符号。为了吃和买12个汉堡，他们吃汉堡毫无感觉。吃了三年，味道就形成了。这是一种亚体重管理。当一个孩子拥有如此重要的管理时，我们的产品如何在决策中建立孩子之间的联系？今天从一个地方，妈妈带孩子去购物，服务人员先招呼他们。在10个场合中，孩子不是特别乐意和大人打招呼，而是很乐意和孩子打招呼。问候儿童的连接度为30，问候成人的连接度为8。我参观了日本的空，哆啦a梦和海王，很多都变成了购物中心。服务员基本上都是感觉像阿姨一样，都是用一种语气和孩子交流。我们特别强调增加儿童和青少年；的观点，强调儿童和黄金；的视角。儿童的视角应该在产品和环境、商品和领域方面得到加强。

市场，无论线上还是线下，都有进入的过程，很多人说可以是无人超市。当人们去一个地方买东西，大人带着孩子买东西，消费者进来看东西，选东西，问东西。在我们花更多时间的地方，在我们花更少时间的地方，我们会有一条消费线，然后是一条服务线。服务的精细程度已经改变。在过去，这种行为链接已经被缩小了。在过去，它被分解为四种行为。呼叫中心可以接听电话和回答问题。但呼叫中心接电话的行为可以分为五个环节，即接电话前保持的心态和表情，接电话的力度。几秒钟内拿起电话，怎么打招呼。对方说了什么我的第一反应是什么？他提问的时候，我们提问的方式是什么，把问题找清楚。当他问问题的时候，我们解决问题的对策是什么？回答后，问题结束时，如何表达结束语。让他们觉得有责任，不要太到位，合理期待。放下电话的时候，有多沉。每个链路中有3-4个节点。这是一个新的服务场景，不同于原来的模式。

亲子产品和母婴产品在很大程度上是复合结构。在选择某样东西的时候，它不同于单个个体最大的特点:有父母，有孩子，有妈妈，有宝宝。比起传统服务，我们更有可能也更有必要精简亲子服务流程。当我们充分了解消费者是什么样子的时候，如何设置服务线就比以前的服务线更加精细了。如何把服务线和大家结合起来？最大的问题是服务人员跳槽不稳定，需要保证服务动线与消费动线重合。如果能借助数据跟踪消费者不同时期的消费趋势，可能会有一些变化，也可能有一些不同。我们可能设置了不止一条服务线。当人与人之间有一定的差异时，我的反射模式就会改变，因为我们要注意准确性。

最终产品也会发生变化。每个经营连锁店的人都知道标准商品和该做什么。我们开的任何一家连锁店，这家店周边的商家肯定和另一家店不一样，最多相差30%-40%。商品组合的程度因店而异。你怎么知道这家店和那家店的区别？如果每家店设置的价签和货架都是智能的，每件产品都上架测试，一个消费者带着大人小孩站在这个面前，谁摸过，什么表情，说了什么话，你试过没有，试了一两次，走了回来？所有的环节都会被记录，每一件商品都会被记录，这个店中间的每一件商品都有与之互动的痕迹。甲店和乙店35%的差价是多少？当一家店采用精准标准化时，我在这家店投放的所有产品都得到这个商圈人的高度认可和接受，对我提高频率效率有很大帮助。我还可以将智能货物组装和智能货物配送结合起来，这使得商店大大提高了效率。

我们喜欢这家商店的风格，并将其与以前的内容相结合。这不再是一个给他商品的简单过程，而是一个快乐的过程。今天愿意在一个地方玩，在这个地方玩什么，经常出现什么，周期性更换的速度都是我经常想去的地方。很多场合成为父母和孩子考虑选择事情的关键。换句话说，就是针对90后，有的是妈妈，有的不是妈妈。90后到店里，我妈带着孩子。不去书店买书也没关系，但在那里一定要舒服。60后拿书合理，90后热闹。在我们书店，以图形为核心的书籍占了很大的比重，排名第一。每个去的人平均会翻十几本书，主要是翻书。妈妈在这里看书，孩子们在儿童区玩耍，还有很多玩具在那里玩。我们会发现，一个小时之内，他们只要翻书，两个小时就能吃饭，三个小时就能买东西，平均五个小时就能买四样东西。我们书店销售收入的75%是买东西，剩下的就是卖书的一点收入。我投资了一家做儿童食品的公司，利润很高。但是有一个特点，它的天花板很低，别人可以做它做的事情。单个商品的创新很难持续，尤其是单个商品的创新。我说我需要做一个很棒的商店和一个立体的食品店。日本食物非常漂亮。虽然不好吃，但一定好看。中餐不好看，但是好吃。颜色主要是厨师和制作它的人建立的，没有好的设计师。虽然我们的东西不好看，但是颜值时代的店铺不好看。我们的店太正经了，到了酒店，太气派了。土豪觉得好看，不是18岁的孩子。如今，缺少了孩子的视角和青少年的视角，也缺少了青少年视角下好看的东西和地方。我们是丑店，里面的东西都是丑东西，但是让一个长得好看的妈妈带着自己想要好看的孩子去丑店买东西，很压抑。

如今空房间的环境设计已经成为非常重要的内容，购物的和谐环节非常重要，购物不是为了购物。ZARA卖衣服，90%是线下卖，天猫卖10%。谁说买书一定要去JD.COM和当当，人们都愿意去书店，因为它好玩有趣。书架是空热爱旅行的人的定义。喜欢做饭的人去做饭。目标清晰有趣。但是当你走进书店，你就知道每一家新书店都比以前的书店漂亮，没有一家书店给设计师这么多。而且，常说标准化不一样。我们是精确标准化的。每家店都不能比上一家店丑，但一定要比上一家店漂亮，这样才会得到欢迎的效果。我们觉得店内有很多变化空值得优化。

如何感知消费者在店内的行为不仅仅是无人超市，我们还有很多方法可以让店内与消费者更好的互动。把消费者的每一个行为都变成可记录的内容。今天，我们需要为母亲、婴儿和父母提供大规模的产品。妈妈有她喜欢的东西，爸爸有她喜欢的东西。一些产品被定位为母婴产品。从品牌库的角度来看，一个人的生活方式是由很多品牌组成的。不同品牌，不同层次。可以准确的表达出谁是最适合开这样一家店的小区，哪个商业区最适合。对商品、对商店、对商业区，产品都很好地融入了旅行和生活方式。

随着人的变化，我们为他们提供的商品和领域，以及后台的流量，都会发生很大的变化。再过一个月，上海进口博览会将开幕。有一点跟母婴有关，进口增长很快。我们是世界上最大的进口市场，明年的进口总量将接近美国。在2016年亚太经合组织会议上，习主席表示，2020年，我国进口总额将达到8万亿美元。市场本身也变得大胆了。通过进口博览会，我们可以看到更多更好的外部产品，包括母婴领域。为什么大量产品在海外采购时与母婴、亲子有关？本质上，有很多服务品牌和产品品牌无法赢得信任。儿童食品和奶粉很多，大家都不放心购买说明书。每个人都会在进口博览会上看到更多的好东西。无论如何，特朗普的政策是零关税、零壁垒、零补贴。作为一个发展中国家，我们可以得到比发达国家更高的关税。如果我们被迫采取零关税或超低关税，这意味着大量从海外进口的优质产品将以更低的价格倾销到中国市场。我们太丑了，太丑了，这样的产品还在市场上的可能性就像今天这样降低了。供应链的重组将会发生。人、货、场、流之间的流动就是供应链流动、供应链重组和更高效的供应链。人们想要的，更好的材料，更低的成本，更少的中间环节，更高的效率被市场上的消费者所接受，这对我们来说是一个很大的考验。

我以前做过研究。你让我们做研究，设计问卷，然后写报告。集成后，考虑是否采用它们。但是今天收集数据需要3个小时，ZARA15天推一波产品，收集信息不能超过1天。我们对具体的产品有判断，从不同的方面收集数据，为母婴新产品的研发、新服务的设计、新市场的构建提供参考是很重要的。数据不仅服务于特定的企业，也服务于整个行业。他们中的许多人不制造而是制造产品。当只有几个供应商的时候，我们好像在做高端产品，其实是高成本的产品。供应链只有了解市场的新需求和新趋势，才能控制性价比。

今天的母婴市场是一个没有消费升级的市场。我们正在做的是一个全新的新市场，面对新的人。能生孩子的都是年轻人。面对新人新市场，必须考虑老一辈。

如今，最重要的考验不是制造更高级别的商品，而是替换相关等级的商品。每个人的需求都在迅速变化。年轻妈妈带的孩子反应很早。我们应该能够为产品提供更好的反映，对我们整合科技元素、了解市场需求、不断创新提出更高的要求。

定价模式的革命。每个人都卖更多的中档商品。真正的新零售很少有定价模式。我们对许多东西进行智能定价。传统模式是新产品贵，其次是梯度降价。小米手机自始至终都是这个价格定价，共享定价。当你有了足够的数据基础，就从产品的销售总额开始，按照能销售的总额来反转价格。6个月中旬卖出这个产品，然后再卖出下一代产品。如果你卖80万件，怎么定价？这是分享定价，不是多卖再降价。数据帮助我们做出决策，更好的方法是面对当今市场的需求。

母婴市场巨大，如何做生意？市场既有革命性的机会，也有突破性的机会。从突破和颠覆的角度，我期待那些在母婴市场有过经历和耕耘的人站在最前沿。对于核心精英来说，在产品研发中运用新R&D机制和渠道模式是一种前沿探索。希望更具发展潜力的企业改写中国母婴市场。