时尚运动品牌 快时尚是要把运动品牌逼死吗

最近，H&M宣布其H&M运动系列将于2014年1月亮相。据悉，作为2014年索契冬奥会和残奥会以及2016年里约热内卢夏季奥运会和残奥会瑞典运动队的服装赞助商，其全新的H&M运动系列在设计上咨询了瑞典奥运队世界级专业运动员的意见，不仅注重运动表现，还具有时尚感。

快速时尚占领运动品牌领地的号角已经吹响，但当当下人们开始关注运动产品专业性能的投资时，他们毫不犹豫地向后者发出了“撼动，运动品牌”的信号。

“即将推出的新H&M体育系列是对现有体育系列的全面扩展，这证实了H&M对H&M体育的长期投资及其对体育界的快速渗透。”H&M中国发言人兼公关经理傅夏荣告诉《中国企业家》。

H&M运动系列一直是男装和女装部门的一个分支。在店内展示中，之前的运动项目会根据性别进行区分，分别展示在男装部和女装部。中国消费者对H&M销售运动服的认知度不高，这也与中国市场缺乏产品和运动系列的推广有关。随着新运动系列的推出，H&M的网上商店和一些商店将设立更大的销售区域，以便消费者能够更集中地接触这些产品。

但是，快时尚看重的不是专业的体育领域，而是消费群体更广的体育时尚领域。

对于中国消费者来说，运动服并不被视为运动装备，更多时候，运动服等同于休闲装。虽然近年来消费者的运动健身意识有所增强，但具体到产品需求，普通消费者对产品专业性的需求在鞋以外的服装方面并不苛刻。面对这个消费群体，体育品牌的“职业壁垒”大大减少。因此，当快速时尚来袭时，消费者很快就会转身离去。

为了吸引体育爱好者，快时尚品牌在体育营销上毫不含糊。在2013年温布尔登网球公开赛上，H&M和优衣库的标志出现在著名球员德约科维奇和伯蒂奇的衬衫上。他们身着快时尚品牌服装，搭配阿迪达斯运动鞋，可见快时尚品牌的运动野心。

除了产品和营销，快时尚品牌和运动品牌的竞争也蔓延到了渠道。消费群体更广，商品周转更快，效率更可观，这些都让快时尚品牌对百货公司和购物中心业主充满信心，取代运动品牌店也就不足为奇了。今年年中，耐克在中国的第一家旗舰店位于北京王府井大街的北京apm购物中心在租约到期后退出，由H&M取代。在此之前，耐克在通州的店铺被优衣库取代。我们有理由相信，未来随着双方渠道的进一步下沉，他们的竞争将继续向三四线城市进行。

诱人的价格也是快时尚和运动品牌争夺消费者的有力武器。在新的H&M运动系列中，女装的价格从99元到349元不等；男装从99元到749元不等。“H&M的经营理念是以优惠的价格提供时尚和品质，这也体现在新的运动系列中。该系列在材料、面料和设计上有所突破，这使得我们的新系列极具竞争力。”傅夏容很清楚这一点。

但并不是所有的快时尚品牌在与运动品牌竞争时都是大摇大摆的，属于同一个快时尚品牌的ZARA也是坚持自己的节奏。ZARA总部的一位高管曾告诉媒体，在他们看来，体育和时尚是两个截然不同的行业。现在年轻人热衷于一些比较时尚的运动风格服装，ZARA获得了NBA主题t恤的设计和分销权。“只要在t恤上贴上这样的标签形象，也许这是满足顾客需求的东西，而不是ZARA想做运动的服装。”

然而，快时尚和运动品牌的对抗已经不可避免。面对敌人，运动品牌自然不会投降。

事实上，在快速时尚跨界之前，卡帕、彪马、阿迪达斯等运动品牌已经开始尝试将时尚元素融入到产品中。最成功的是阿迪达斯。目前有运动时尚系列Y-3、Y—3、adidasSLVR、阿迪达斯NEO Label。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高佳丽明确表示，运动时尚可以为阿迪达斯带来增长动力。为了对抗快时尚品牌，2013年，这家体育巨头甚至从H&M和ZARA进行了高调的挖掘，以提高产品设计和上架速度。

运动品牌向快时尚学习，打造强大的快时尚供应链，但对于快时尚品牌来说，做运动系列只是增加了一个品类。