多美滋1段奶粉 “1段奶粉”广告禁令 600亿配方奶市场紧箍咒

在今年的“2011食品创新媒体奖”中，乳制品企业显然发挥了不可或缺的作用。入围的有全球液态奶龙头蒙牛、巴氏杀菌奶的捍卫者光明和唐嫣，以及国内600亿婴幼儿配方奶粉市场的领头羊多美滋和美赞臣。然而，新发布的《母乳代用品管理办法》显然让很多奶粉企业感到了头上的紧箍咒。

如何平衡遵守国家法律法规与品牌推广，新形势下谁能表演“戴着镣铐跳舞”？被提名为“2011年度食品创新媒体奖”年度创新企业的多美滋总经理陆对南方记者表示，与其冒险违规，不如另辟蹊径“创新，归根结底还是企业思维的转变。”

将推广改为互动

超市打折了一段婴儿奶粉，医院的宣传栏里出现了母乳替代品的名字。这些普通消费者可能会觉得习惯了这种现象，未来可能会面临重罚。根据上周卫生部发布的《母乳代用品管理办法》，与1995年发布的《母乳代用品销售管理办法》相比，目前征求公众意见稿自即日起至12月4日，规定生产者、销售者不得以降价、赠送等任何形式推销母乳代用品，不得以推销为目的与新生儿家庭保持任何联系。但是，如果医院向母乳替代品的生产者和销售者提供新生儿信息，将被处以1000元-3万元的罚款，并可能被依法追究刑事责任。

总之，在多年呼吁加强“第一奶”规范管理后，这一新规收紧了对奶粉企业的监管阀门。

6个月以内宝宝的“第一奶”一直是兵家必争之地。虽然之前《母乳代用品销售管理办法》对宣传有所限制，但虽然媒体每年都会在世界母乳喂养周期间曝光违规企业，但法律法规的力量显然更强——禁止一切以促销为目的与新生儿家庭接触，医院可能因销售新生儿信息被罚款3万，且不能打折或赠送，不能扣分或发送宣传资料。

连婴儿图片都不能印在奶粉标识上……各种条款和限制让母乳替代品的生产者和销售者摸不着头脑，苦于缺乏品牌推广。

“婴幼儿奶粉企业被推到了风口浪尖，面对选择的焦点，如何在提高品牌知名度和遵守国家法律法规之间取得平衡？这是一个问题。”卢敏告诉南方记者，《母乳代用品销售管理办法》等法律法规是多美滋所有市场行为的前提和基础。“我们呼吁业内同行，与其冒险违规，不如采取不同的方法。”

据方介绍，今年4月初，多美滋在多美滋和15位权威医学专家研究成果的基础上，推出了“1000天抵抗计划”，全面讲解了宝宝的抵抗力，提供了一对一的咨询指导和超前的抵抗力健康评估，至今已吸引近百万妈妈参与。“与传统营销活动不同的是，‘千日抵抗计划’不再以产品推广为重点，而是强调与消费者的互动——根据宝宝各个阶段的生长发育和抵抗特点，提供量身定制的知识、服务、产品和活动，帮助年轻父母抓住千日关键期，打牢抵抗基础。”

创新要适应“负责任的消费”

对于奶粉这个很难像饮料那样变化多端的领域来说，创新精神是行业最珍视的精髓。

“创新，对于企业来说，可以体现在营销理念上，也可以体现在产品本身。但归根结底，这仍是企业思维的转变。”方表示，创新型企业能够始终保持活力，敏感捕捉市场信息、消费者需求和消费心理变化，创造出真正令人满意的产品和服务。“比如，我们正在创新性地适应‘负责任消费’理念的发展。”它说“负责任消费”是指消费者在选择商品时，不再仅仅以商品的性能和价格作为衡量标准，而是逐渐将产品和厂商的“社会性”，如产品是否环保，厂商是否对社会负责等，作为决定购买的因素。“新理念体现了社会责任公司的回归和对社会责任公司的惩罚，比传统消费方式更加成熟理性，也体现了消费者整体素质的提升。”

方表示，如今的消费者已经不满足于简单地接受海量信息，而是会进行更主动的沟通、评价和选择。“换句话说，信任产品的前提不仅是质量本身，还有专业精神和服务。与其通过违规或消费者冲突进行宣传，不如专业一点，提供好的服务。企业履行社会责任——赢得消费者信任——消费者愿意购买——企业更好发展将成为企业可持续发展的必然趋势。”